B2B-Bestellungen im D2C-Shop: Ein Prozess für beide Kundenarten

Der erste Großhändler bestellt bei dir nicht im Shop. Er schreibt eine Mail mit einer Liste, fragt nach Konditionen und will auf Rechnung kaufen.

Das war bei nano genau so. Wir hatten einen sauberen D2C-Shop, und plötzlich lagen Anfragen im Postfach, für die es keinen Knopf gab. Wir haben das ein halbes Jahr lang von Hand gemacht: Angebot in Google Docs, Rechnung in der Buchhaltung, Versand per Zuruf. Ab der fünften Bestellung im Monat war klar: Das war eine Gewohnheit, kein Prozess.

Dieser Artikel zeigt dir, worin sich B2B und D2C wirklich unterscheiden, wie du beides in einem Shopify-Shop abbildest, welche Teile sich automatisieren lassen und ab wann ein eigener Kanal die bessere Antwort ist.

Die vier echten Unterschiede

Viele halten B2B für "dasselbe, nur größer". Das stimmt nicht. Es sind vier Punkte, und jeder einzelne bricht deinen D2C-Prozess an einer anderen Stelle.

Der Preis ist nicht der Preis. Ein Geschäftskunde zahlt nicht den Shoppreis. Er hat eine eigene Liste, oft eine Staffel, manchmal einen ausgehandelten Rabatt auf einzelne Artikel. Zwei Kunden können für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise haben.

Bezahlt wird später. Im D2C kassierst du beim Klick. Im B2B lieferst du zuerst und schickst eine Rechnung mit 14 oder 30 Tagen Zahlungsziel. Damit trägst du ein Ausfallrisiko, das du im D2C nie hattest.

Die Mengen sprengen deine Planung. Eine einzige B2B-Bestellung kann deinen Bestand für zwei Wochen leerräumen. Wenn dein Lager nicht weiß, dass da gerade 600 Stück rausgehen, verkaufst du dieselbe Ware im D2C ein zweites Mal. Wie du Bestände über mehrere Kanäle sauber hältst, steht in Bestandsführung Multichannel.

Das Dokument zählt, nicht die Bestätigung. D2C-Kunden brauchen eine Bestellbestätigung. B2B-Kunden brauchen eine ordentliche Rechnung mit Umsatzsteuer-ID, Lieferschein im Paket und oft eine Auftragsbestätigung vorab. Papier ist hier Teil des Produkts.

Dazu kommt ein fünfter Punkt, der keiner Technik gehorcht: Geschäftskunden erwarten einen Ansprechpartner. Sie rufen an. Das kannst du nicht wegautomatisieren, und du solltest es auch nicht wollen.

Warum wir trotzdem einen Shop nehmen

Die naheliegende Lösung ist ein zweiter Shop. Wir haben das durchgerechnet und uns dagegen entschieden.

Ein zweiter Shop bedeutet zwei Produktkataloge, zwei Bestandsquellen, zwei Fulfillment-Anbindungen und zwei Stellen, an denen ein Produktfoto veraltet. Für drei Brands mit zwei Leuten ist das nicht tragbar. Wir managen 3 Brands mit 2 Leuten, und jede doppelte Pflege frisst genau die Zeit, die wir vorher freigeräumt haben.

Ein Shop, zwei Kundenarten heißt dagegen: ein Katalog, ein Bestand, eine Schnittstelle zum Lager. Was sich unterscheidet, ist ausschließlich das, was ein bestimmter Kunde sieht und bezahlt.

Die Bedingung dafür ist eine saubere Trennung an genau einer Stelle: dem Kundenkonto. Jeder Geschäftskunde bekommt bei uns ein Konto mit einem Merkmal, das ihn als B2B ausweist. Alles Weitere hängt daran. Kein Rabattcode, kein Passwortschutz auf einer Sammlung, kein Ehrenwort im Checkout.

Was Shopify direkt kann

Der Funktionsumfang hängt von deinem Tarif ab, und das ist der Punkt, an dem die meisten Projekte kippen. Ein grober Überblick:

Meine Einschätzung: Solange du unter etwa zehn Geschäftskunden hast, brauchst du keine eingebaute B2B-Funktion. Ein Kundenmerkmal, eine Preisliste als Datei und ein Formular reichen völlig. Ab dem Punkt, an dem du Preise für zwanzig Firmen pflegst, wird die Handarbeit teurer als der Tarifwechsel.

Was du nicht tun solltest: B2B über Rabattcodes lösen. Codes landen in Foren, gelten für jeden und sind nicht an einen Kunden gebunden. Wir haben das am Anfang gemacht. Ein Code für einen Wiederverkäufer tauchte innerhalb von drei Wochen in einer Telegram-Gruppe auf, und wir haben eine vierstellige Summe unter Einkaufspreis verkauft.

Der Ablauf, den wir gebaut haben

So sieht eine B2B-Bestellung bei uns heute aus. Sechs Schritte, von denen vier ohne uns laufen.

• Registrierung. Der Interessent füllt ein Formular aus: Firma, Umsatzsteuer-ID, Ansprechpartner, Lieferadresse, gewünschte Artikel.
• Prüfung. Ein Workflow prüft die Umsatzsteuer-ID gegen die Datenbank der EU-Kommission und holt eine Bonitätsauskunft. Beides dauert Sekunden.
• Freigabe. Ein Mensch schaut auf das Ergebnis und ordnet eine Preisstufe zu. Das ist der einzige echte Entscheidungsmoment.
• Konto aktivieren. Der Kunde bekommt Zugangsdaten und sieht ab jetzt seine Preise im normalen Shop.
• Bestellung. Er bestellt selbst, im selben Checkout wie alle anderen, nur mit Zahlungsart "Rechnung".
• Nachlauf. Auftragsbestätigung, Lieferschein und Rechnung entstehen automatisch, die Bestellung geht wie jede andere ans Lager.

Die Freigabe machen wir bewusst von Hand. Eine Zahlungsfrist ist ein Kredit, und einen Kredit vergibt bei uns kein Workflow. Dasselbe Muster nutzen wir beim Wareneinkauf: Die Maschine rechnet und schlägt vor, der Mensch gibt frei, wenn Geld im Spiel ist.

Was sich sauber automatisieren lässt

Nach anderthalb Jahren Betrieb ist die Liste ziemlich klar. Diese Teile laufen bei uns ohne Handanlegen:

• Prüfung der Umsatzsteuer-ID. Gültig oder nicht, plus die Frage, ob die Lieferung steuerfrei sein darf. Das Ergebnis wird am Kundenkonto gespeichert, samt Datum der Prüfung.
• Auftragsbestätigung. Geht innerhalb von Minuten raus, mit Positionen, Preisen und dem voraussichtlichen Liefertermin.
• Lieferschein ohne Preise. Dieser Punkt wird oft vergessen. Ein Wiederverkäufer will keine Einkaufspreise im Paket haben, das sein Kunde öffnet.
• Rechnung und Buchung. Rechnung entsteht bei Versand, geht per Mail raus und landet gleichzeitig in der Buchhaltung.
• Zahlungserinnerung. Drei Tage vor Fälligkeit eine freundliche Erinnerung, danach eine gestaffelte Mahnfolge. Das hat unsere durchschnittliche Zahlungsdauer spürbar verkürzt, ohne dass jemand ein Konto überwachen muss.
• Übergabe ans Lager. Läuft über dieselbe Schnittstelle wie D2C, nur mit einem Vermerk auf Palettenversand ab einer bestimmten Menge. Wie diese Anbindung aussieht, steht in Fulfillment-Schnittstelle für Shopify.

Zusammen sind das pro Bestellung rund 25 Minuten, die früher jemand von Hand gemacht hat. Bei zwanzig Bestellungen im Monat ist das ein voller Arbeitstag.

Was bei uns nicht funktioniert hat

Drei Dinge haben wir gebaut und wieder abgeschaltet. Ich schreibe sie auf, damit du sie nicht auch baust.

Automatische Preisverhandlung. Wir hatten eine Logik, die auf Basis von Menge und Bestellhistorie selbst einen Rabatt vorschlug. Das Ergebnis waren zwei Kunden mit fast gleicher Menge und deutlich verschiedenen Preisen, die miteinander gesprochen haben. Preise gehören in eine gepflegte Liste, nicht in eine Formel.

Vollautomatische Freigabe neuer Kunden. Wir haben drei Monate lang jeden freigegeben, dessen Umsatzsteuer-ID gültig war. Eine gültige Nummer sagt nichts über Zahlungsfähigkeit. Wir haben zwei Ausfälle kassiert, bevor wir die Handprüfung zurückgeholt haben.

Ein eigener B2B-Katalog im selben Shop. Wir wollten Großgebinde nur für Geschäftskunden sichtbar machen und haben dafür versteckte Sammlungen genutzt. Die Artikel tauchten trotzdem in der Suche und in der Sitemap auf. Sichtbarkeit im Shopfrontend ist keine Zugangskontrolle. Heute läuft das über echte Katalogtrennung am Kundenkonto.

Und eine Grenze, die bleibt: Preisverhandlungen, Jahresgespräche und Reklamationen über ganze Chargen sind Telefonate. Wir haben nie versucht, das in ein Formular zu pressen.

Wann ein eigener Kanal die bessere Wahl ist

Ein Shop für beides ist nicht immer richtig. Vier Anzeichen, dass du trennen solltest:

• Dein B2B-Sortiment ist ein anderes. Andere Gebinde, andere Verpackung, andere Artikelnummern. Dann teilst du dir nur noch das Logo.
• Du verkaufst international mit unterschiedlichen Steuerregeln je Land. Das wird im Mischbetrieb schnell unübersichtlich.
• Deine Kunden bestellen über ihre eigenen Systeme. Wer eine Bestellung per elektronischem Datenaustausch schickt, will kein Shopfrontend. Er will eine Schnittstelle.
• Der B2B-Anteil überschreitet ein Drittel deines Umsatzes. Ab da ist B2B ein eigenes Geschäft mit eigenen Anforderungen an Planung und Personal.

Trifft nichts davon zu, bleib bei einem Shop. Die Trennung kostet dich mehr laufende Pflege, als sie an Klarheit bringt.

Wie du anfängst

In dieser Reihenfolge, sonst baust du an der falschen Stelle:

• Zähl deine Geschäftskunden. Unter fünf im Monat ist Handarbeit die richtige Antwort.
• Schreib die Preisstufen auf, bevor du Technik anfasst. Zwei oder drei Stufen reichen fast immer. Wer pro Kunde verhandelt, automatisiert später nichts.
• Leg fest, wer Zahlungsziel bekommt und wer nicht. Das ist eine Geschäftsentscheidung, keine Einstellung im Shop.
• Automatisiere zuerst die Dokumente. Auftragsbestätigung, Lieferschein, Rechnung. Das ist der größte Zeitfresser und der einfachste Teil.
• Danach erst die Selbstbedienung. Der Kunde bestellt selbst, sobald die Papierstrecke steht.

Dieses schrittweise Vorgehen ist dasselbe, das wir in jedem Projekt nutzen. Wie so ein Ablauf konkret aussieht, steht in So läuft ein Automatisierungsprojekt ab. Einen Überblick über die anderen Prozessbereiche gibt E-Commerce Prozesse automatisieren.

Fazit

B2B im D2C-Shop scheitert selten an der Technik. Es scheitert daran, dass Preise nicht festgelegt sind, dass niemand entschieden hat, wer auf Rechnung kaufen darf, und dass Bestände nicht wissen, wenn 600 Stück auf einmal rausgehen.

Klär diese drei Punkte, dann ist der Rest überschaubar: ein Merkmal am Kundenkonto, eine gepflegte Preisliste, automatische Dokumente und eine Handprüfung dort, wo Geld auf dem Spiel steht.

Wenn du gerade deinen ersten Wiederverkäufer an der Angel hast und nicht weißt, ob dein Shop das trägt: schreib uns kurz über Flowhouse. Wir sagen dir auch, wenn eine Tabelle für den Anfang völlig reicht.